2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，虽短时间内先后惨遭微信封杀，但从中不难窥见人们的热情。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费利用的是人们的焦虑，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？

同时，具有长尾效应的知识付费也折射出行业繁华背后的现实之困：打开率、完听率、复购率成谜。质疑声不断，流量红利期过后，知识付费玩家们何去何从？

一、小众需求促使玩家分化

从概念新奇到火爆井喷，知识付费行业只用了不到两年。在被称为“知识付费元年”的2016年，几乎每个月都有新产品产生。

2016年4月，百度知道孵化的百度问咖上线。百度问咖是一个服务于用户与大咖之间付费交流的平台，大咖可以依据自己擅长的领域知识制定话题并拟价，有兴趣的用户可以付费向大咖提问或者付费进行线下约谈。知乎的产品值乎也在同月上线，用户关注知乎微信公众号后可以在微信朋友圈分享自己的打码信息，其他用户必须付费才能看到。

5月，知乎趁热打铁上线了另一款产品知乎live，这是一款实时语音问答产品。主讲人对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答。用户点击并支付票价可以进入沟通群内，分享信息。同样在5月上线的还有分答，分答是知识技能共享平台“在行”推出的付费语音问答服务，回答者用60秒回答提问者问题，答案可以被沉淀下来用于分享交易。

直到现在，分答在当时的爆红仍被津津乐道为借了王思聪、章子怡等人的“星光”。王思聪当时以“网红、投资人、哲学家”的身份入驻，一个问题报价3000元，相比其他答主已是天价，但这并没有让粉丝望而却步，于是王思聪把报价提高到了4999元。王思聪回答完32个问题后，已收入囊中23.8万元，累计语音长度20分钟。

6月，罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》，马云是它的第一个订阅用户，还准备了60秒的推荐语音。果壳旗下MOOC学院上线了新产品“职场沙龙”，主要基于微信，以面向用户一对多授课为主要形式，价格多在99元以上。

之后，雪球、联想等闻风而动，雪球推出了雪球问答，问答功能默认向所有注册用户开放，分为提问权限和回答权限两部分，用户可在个人设置中修改接受提问的最低金额，最高可设为10000元RMB；联想推出了“知了问答”，知了问答专注IT科技领域的知识问答，问题产生后，将以“偷听”的形式分享给网友，“偷听者”仅需支付1元钱即可收听。提问者也将因此获得分成。

连续的新品推出让知识付费快速生长，2016年各大行业玩家基本已入局。在2017年2月，有消息称，微信公众号付费订阅功能即将上线，并且有马化腾对话截图为证。不过到今天为止，微信并没有上线这一功能，只是在文章末尾增加了打赏功能。不过这也反映出，当年知识付费的炙手可热让小马哥有些眼红。

2017年12月喜马拉雅FM宣布，在“123知识狂欢节”中，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。而2017年6月，喜马拉雅FM官方曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元，据了解，该数值与腾讯休闲游戏ARPU值接近。腾讯2017年Q1财报显示，其休闲游戏的ARPU值高于人民币100元。

知识付费热火朝天，2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，尽管不到一个小时后惨遭微信封杀，但热情可见一斑。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。玩家不断涌入，面对数量众多的需求，也分化出更多细分垂直内容，这似乎是一个行业发展的必然趋势。

来自阿里应用分发大数据中心

去年8月，阿里应用分发大数据中心发布《2017年Q2应用分发行业数据报告》，报告显示喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分发增长均在40%以上，其中知乎达到了81%。这几款应用的同比分发有明显增长，但不得不关注的另一个数据是每周人均启动次数，这六款知识应用平台的每周人均启动次数不超过六次，也就是说人均启动次数甚至达不到一天一次。

知识付费的属性决定了它是一个具有“长尾效应”的市场。大多数需求集中在了头部，成为了带动趋势的力量，而尾部小量零散、个性化的需求会成为追随力量，形成需求曲线的尾巴。夸张一点说，长尾效应消费的正是那一条长长的尾巴，小众需求的市场累加起来，将会形成比头部趋势市场更大的市场。简要来说，即从每个人身上赚少量的钱——但是要赚更多人的钱。

目前知识付费的大多数产品并不是量身定制的，受长尾效应的影响，对用户的个性化满足率必然很低。一万个人心中有一万个哈姆雷特，但他们在购买同一份课程后，注定只能看到一个哈姆雷特。众口难调的知识付费很容易让长长的尾巴失去狂热追随的动力。

这一效应自然地折射出知识付费的繁华背后：打开率、完听率、复购率成谜。

42章经的创始人曲凯曾提到，用户面对一样的课程是不会上两次的，所以知识付费很容易面临流量枯竭的问题。并且在用户点击付费的那一刻，用户短暂的焦虑感就已经被解决了。大部分消费者购买之后，并不会长期地听课。“我在某平台上买了大概十个课程，一个没听过，我觉得我也算典型的用户。”他说。

“购买的音频肯定不是百分百学完的，一般会找感兴趣的标题来看。《每天听见吴晓波》两季都买了，不过第二季到现在我可能只听了15%，觉得没什么新意了。奇葩说团队的《小学问》应该不会再买了，来来去去都是那些内容，他们讲了很多‘术’层面的东西，但我追求的可能是‘道’层面的东西。”Anne向鲸媒体表达了她的消费体验，“音频比视频要好，因为碎片化时间对着屏幕不太方便。但音频会受到音质、人的口才的影响，有一些栏目很知名，我听上去觉得很难受，可能听一两次就不听了。”

课程的创新不足，消耗完一波流量后，如果新瓶装旧酒，很难再让用户心甘情愿地掏钱。而门槛低也是影响知识付费行业续费率低的一个原因，不经过筛选的内容是在消费用户的期望及信任，当用户发现付费内容让自己期望落空，自然而然地不会选择复购。

刘老师坚决地称：“讲营销和运营的已经不会再买了，体验太差。语言类的产品我比较认好的讲师，可能会再次购买。但也不会完全看完，因为时间限制，只能看一点。”

实际上，从2016年的爆红之年到今天，对知识付费的质疑声从未停止，这是走向成熟行业的必然。但玩家们也必须思考，在流量红利期过后，该如何谋变？

 

本文作者@鲸媒体   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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