2020年Q1抖音媒体广告投放分析！

020年Q1抖音媒体广告投放分析！"

抖音DAU已超过4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%，可见增长势头依然强劲。截至今年1月份，抖音用户男女比例趋于均衡，有61%的用户为35岁以下年轻群体，占比相较于去年有所下降。自去年开始抖音已开始向三四线及以下城市扩展市场，今年1月份一二线城市用户占比降至39%（2018.07占比超50%），可见抖音正逐步攻占下沉市场。

抖音依然是大众日常生活中不可缺少的娱乐圣地，更是广告主们的产品营销洼地。App Growing基于Q1期间（1月1日-3月25日）所追踪到的抖音移动广告情报，从其广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、抖音小店直营电商情报、重点功能更新等方面进行解析，希望为广告主投放抖音媒体提供借鉴与参考。

01 哪些行业在抖音热投，广告文案及素材形式都有什么特点？

1-1 抖音游戏、护肤美容、文化娱乐投放占大头，快手综合电商势头较好

从Q1抖音、快手重点行业广告数分布情况来看，游戏均为两者头部投放行业，且变化趋势一致，在2月份分别达到36.79%及32.20%高峰。

随着疫情的好转，复工复产逐步进入正轨，行业投放的侧重点也开始发生变化。3月份游戏行业投放力度均明显下降，护肤美容、服饰鞋包均占领上风，其次教育培训、综合电商行业在抖音、快手投放也较为强势。

1-2 超8成广告为竖视频形式

抖音竖视频形式素材占比高达81.26%，相较于去年Q4的89.97%稍有下降。

02 App投放中，哪些风格/分类更热投，有哪些头部广告主抢量？

2-1 模拟类游戏广告数一家独大，阅读类App强势发力

在游戏App广告投放中，模拟类游戏广告数占比高达24.82%，是传奇类（10.07%）的2倍多，进一步查询发现由于Q1网赚类游戏疯狂扫量，如《阳光养猪场》，带动了模拟类游戏广告数一家独大。

Q1期间“宅经济”爆发，娱乐类应用如小说、漫画等App也获得了较好的转化，小说漫画类广告主借势加大推广力度。

2-2 4款小说阅读类App入榜

基于App Growing在Q1期间追踪到的移动广告情报，进一步整理出抖音媒体期间广告投放数TOP10的游戏及非游戏App如下。

《西瓜视频》、《常读小说》及《七猫免费小说》为Q1期间抖音媒体重点App广告主，TOP10非游戏应用多为短视频、阅读及购物类App，4款小说阅读类App入榜。

头部手游风格主要为休闲类及传奇类，网赚手游《阳光养猪场》疯狂扫量，《三国志·战略版》及《Stick Fight》投放力度也依然较强。

03 抖音广告创意素材有哪些特点？

抖音上的视频广告创意是否有什么特别的套路？以下展示Q1热投行业词云图，并着重分析游戏、护肤美容两大行业视频广告素材套路。

3-1 Q1抖音媒体头部行业词云图

选取抖音媒体Q1重点投放行业的广告文案，梳理相关词云图如下。

3-2 抖音热投行业广告创意套路分析

1）手游行业广告创意盘点，多样化、脑洞大

手游行业广告创意套路较为多样化，不同手游风格采用不同的套路风格，以下重点分析几类较为典型的素材创意。

【小清新类创意】

多为精美画风类手游所采用

① 精美人物合辑+抖音热门BGM，展现角色立绘

重点角色眼部特写剪辑，搭配上抖音热门背景音乐，既带感吸睛又能让用户感受到游戏画风的精美及角色的丰富。

② 故事线引入+炒CP，击中女性玩家少女心

抖音上女性用户占比接近一半，许多画风精美的游戏也制作出迎合女性喜好的广告创意。这类广告创意通常会展现游戏角色CP初识等剧情开端，搭配上小清新的BGM，吸引用户点击下载了解后续剧情，提高转化率。

【真人夸张搞笑类创意】

多为强调高爆率、无充值卖点手游

① 玩家提需求被拒类剧情

近期出现了不少玩家直接冲到游戏公司向老板反馈游戏无法过关，要求充值提升技能但被拒，老板变相植入游戏无氪金、高爆率等卖点的广告创意剧情，前期真人剧情引入，矛盾即将激化时插入广告，提升用户点击率。

② 真人cos手游角色类剧情

卡牌类等手游可采用此类广告创意，多为高颜值小姐姐cos手游重点女性角色，广告内容创意可夸张可搞笑，例如下面广告的剧情便是coser为该男性玩家女朋友而引发后续搞笑剧情。（点击下方游戏广告素材合辑可观看完整剧情）

【戏精游戏解说类创意】

多为强调剧情、策略类手游

《梦幻西游》的某个素材将游戏过程用另一种清奇独特的角度解说出来，述说了游戏角色剑侠客私房钱被发现以及如何反击的故事，引人入胜，角度刁钻，让玩家不知不觉中仔细感受了游戏过程，吸引下载试玩。

而《率土之滨》则是采用男生解说“变成红颜祸水，上千个男人为我打群架”，勾起用户好奇心，不自觉地往下继续了解，进而植入游戏中军队气势磅礴的精彩画面，提高视觉冲击力。

上述抖音媒体热门游戏视频广告集锦：

4-2 护肤美容行业创意盘点

护肤美容行业的广告创意多采用真人实拍、讲解，较少采用剧情类广告创意。

① 美妆类产品多采用真人试色创意

由高颜值小姐姐逐个试用睫毛膏色号，展示不同色号所呈现的妆容效果以及使用前后的眼妆效果对比，可盐可甜，吸引用户进行购买。

② 祛痘祛斑、脱毛类产品多采用专业医师讲解创意

这3类产品由于是直接作用在身体皮肤表面，用户会相对更关心产品的安全性及效果，因此这些产品会更多采用由专业医师讲解相关医疗知识的广告创意，既让用户更了解自己皮肤状态，又展示了自身的专业程度。

③ 减肥类产品近期偏爱采用真人虚构剧情类创意

以往减肥类产品都是强调前后效果对比，但近期某款减肥类产品广告创意则融合了胖女生的生活经历，引起共鸣，唤起女生爱美之心，在广告中也注重强调药物的安全性权威性，进一步打消用户顾虑。

上述抖音媒体热门护肤美容视频广告集锦：

04 抖音哪些单品值得关注？哪些商品在热销？

我们基于在1月1日-3月24日追踪到的抖音小店相关销售情报进行整理，希望给广告主提供一些参考。

4-1 新商品品类分布：服饰鞋包品类最高，占比超过3成

在新商品的品类分布方面，服饰鞋包品类占比相比2019年Q4略有下降，但仍超过3成，日用百货占比则有轻微上涨，由Q4的9.6%上涨到目前的11.7%。

4-2 定价区间分析：整体商品定价略有上涨，大于400元的商品占比增长明显

提取不同商品在落地页的最低价格作为该商品的价格，并统计对应价格区间的商品数如下。

相比2019年Q4，2020年Q1抖音小店商品的整体定价区间略有明显，重点定价区间（50-100元）、（100-150元）的商品占比均有所下降，而超过200元，特别是超过400元的商品定价区间有明显增加。随着用户对直营电商模式逐渐了解及接受，单价较高的商品也开始更受关注。

进一步整理了不同品类的商品定价区间如下，服饰鞋包品类有40%的商品定价区间为50-100元，日用百货有76.7%的商品定价在50元以内，而餐饮食品品类的商品定价区间则主要在100元以内。家居家装以各类增压水龙头、万能扳手、花洒等单品为主，商品的最低单价定位在50元以内区间的居多。