一、用户运营的关键要素

所谓用户运营，就是通过种种手段提升用户量和用户价值，最终实现产品价值的最大化。以拉新、留存、促活、付费转化为主要目的，优先从用户角度出发，也就是说，如果用户运营的目的是“拉新”，那么首先想到的不应该是渠道运营的广告投放，而是如何利用产品现有用户实现拉新，比如Referral system（邀请机制），本质就是通过老用户邀请新用户的运营策略。

此外，用户运营的本质，是精细化运营，是针对不同用户，提供不同服务和引导，那么在用户思维下为现实某种运营目的的策略是多样的，以拉新为例，除了邀请机制，还可通过高质量的用户（忠实用户）在线访谈或KOL直播课等形式进行新用户引入。

二、用户运营的决策模型

分享一个方案决策模型：基于实现某个运营目的所需要的用户数量、需要用户参与的时间周期2个维度，即，在合适的时间采取最佳的运营策略。

用户运营决策模型

结合这个模型以及目前业内常见的用户运营策略，大家可以根据模型中用户量和参与时长两个维度来确定制定怎样的用户运营策略。

1、社群管理

将用户导入微信群/QQ群/产品自带的IM群聊工具进行针对性管理的手段。适用于少量用户，但需要用户长时间参与且能够快速与用户沟通的运营目标。社区类产品在早期，针对负责内容生产的核心用户即可采用这类管理方式，人数不多，但需要持续为社区输出内容，有时为了时效性还需要快速将符合产品的热点话题给到他们。

2、定向PUSH

有些运营目的的实现不需要用户花时间深入参与，只需周知即可，比如专题活动上线、功能优化通知、平台公告、消息提示等。作为消息推送的用户运营，需要知道消息推送渠道的基本属性。

推送渠道分为站内和站外，站内包括push、弹窗、通知中心、banner，站外包括邮件、短信、Email、新媒体。运营童鞋需要根据消息的重要/紧急程度来选择渠道，比如：服务器迁移/升级这样重要且非常紧急的消息，建议使用push、短信，甚至是所有渠道同时推送，让需要提前备份数据的用户尽快悉知。

3、活动策划

当运营目的是为了让用户生产更多内容或者参与品牌传播时，通常采取活动+精神/物质激励的方式来实现。为了让更多的用户参与活动，除了针对核心用户做弹窗与首页banner的活动展示和定向推送外，同时提供增值服务的折扣与实用礼品兑换等激励政策。

选择人群

说明：选择“点击首页banner”查看活动详情的用户

选择时机

说明：在1天内未完成规定动作，比如未完成发帖、点赞、分享等行为，即向该用户群以短信/站内信等方式推送参与活动即可获得的现金福利等激励政策。

4、产品策略

先举个例子，“点赞”作为成本最低的用户互动方式，不论哪款产品点赞对提升分享用户的积极性以及与产品的互动率来说都是非常有效的。2013年小红书一直打算通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性，当然也是为了让整个社区互动数据更好看。当时在社区里策划了点赞量或内容集赞量的PK活动，活动期间数据确实有所提升，但活动一下线数据马上就骤降，有种不做活动就停止疗效的感觉。

由此可见，策划活动的效果有限，其实最有效的是在产品层面把点赞按钮放大或者调整到更好的位置。后来小红书通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置，让产品整体点赞量提升不少，而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。

小红书界面

最有效的用户运营是向产品“动刀”，但并不是你想动产品就能动的，前提你所要实现的运营目的是需要大量的用户持续的做才能够完成。如果只是为了在七夕节的时候应个景，让用户在“鹊桥”在线相亲，这种不属于社区需要用户长期参与的运营活动，为节约开发成本，用一个H5页面实现即可。

实战案例：依靠用户行为数据进行产品改版

暴走漫画的团队是一个非常重视数据驱动的团队，也是诸葛io最早一批的客户之一。对于暴漫这样的内容产品，用户活跃度是非常重要的指标。每次产品迭代后，团队都希望用户活跃度成螺旋式上升，然而作为广大年轻受众喜闻乐见的知名动漫品牌，暴走漫画更要满足新新人类“捉摸不定”的需求，要在此基础上优化，进一步提升用户粘度并不是一件容易的事。

-解决方案：对比不同用户群，找到刺激用户活跃的关键

用户行为数据分析，提供了一种低成本、便捷的观察用户行为的手段。首先通过用户分群区别了“高活跃用户”和“普通用户”即：“最近7天的访问次数大于10的用户”和“最近7天的访问少于2次的用户”。

通过对同一时期新增用户拆分成两个用户群，并进行多个维度的对比后，暴走漫画团队发现，“高活跃用户”和“普通用户”在地区差异、使用手机品牌、系统分布、渠道来源等方面，没有明显差异。

在通用维度都不见效果的时候，团队开始对比两个用户群的行为差异。发现了有趣的现象：在用户新增的两天内，触发过浏览漫画内容、加过好友（订阅）、看过我的暴走（订阅的内容流）事件的用户中，有近80%成为了高活跃度用户。

此前暴漫APP首页显示了不同的分类，比如“暴走视频”、“脑残对话”、“神吐槽”等等，初次访问的用户并不知道这些分类对应的是什么，只能随意选一个进去看，如果看到感兴趣的内容，就会一直看下去；如果对内容不感兴趣，也就因此流失了。

这一发现，暴漫团队做出了一个大胆的猜测：第一时间把符合用户兴趣的内容流呈现出来，是刺激用户活跃的关键！就这样，一个重要的决定诞生了：将栏目式首页面改成瀑布流。

改版后，首页直接显示内容，内容的背后对应相应的分类，新用户对哪个内容感兴趣，自然会点进去看，相应也就进入了该分类，一直看下去，成为活跃用户。 新版本上线后，暴漫App启动次数提升1.5倍，单次访问时长提升1.3倍，次日留存提高1.3倍。验证了此前的猜想，实现了总体活跃度的提升。

任何卓越产品的诞生，都离不开对用户需求和人性的深刻理解；同样，任何一个想获得长久生命力的产品都离不开用户运营。用户运营的本质在于对用户的理解和把握，以正确的心态去面对具体的用户，不断地融入到用户当中去，只有这样才能成为优秀的用户运营，否则只能在初级用户运营的道路上止步不前。

 

本文作者@于晓松  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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