同样是广告投放渠道，为什么投朋友圈和投百度，文案内容总是天差地别，百度的关键词广告总显得那么恶俗，微信的朋友圈广告却逼格无限？

 

同样都是电商平台，为什么淘宝的直通车文案简洁明了，而小红书里的产品文案却总事无巨细？

 

究竟是什么导致了这些差异？

 

我的答案是：归结于文案的目的。

 

实际上，根据要达成的目的不同，互联网广告可大致划分为两种：展示类广告、兴趣类广告。

 

（一）

 

在PC互联网时代，搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息，搜索引擎反馈搜索结果，同时展示广告。这一商业模式曾独霸了互联网广告圈很多年。

这类广告我们称之为“展示类广告”。除此之外还有淘宝的直通车、竞价排名等。

 

之所以称之为“展示类广告”，是因为这类文案的形态基本以展示产品的卖点为主，它的大前提是：用户需要我们的产品。

 

啊？为什么啊？做营销，不应该是先假设用户并不在意自己的产品，然后再通过努力让用户尝试并购买吗，这里怎么反过来了？

 

我们都知道，标准的用户决策模型是这样的：需求识别——搜索信息——方案评估——购买。

但在搜索行为之前，“需求识别”这个环节一定已经结束了——只有存在某种需求，人才会主动去搜索。

 

因此这时候，最有效的方式就是将卖点直接告知用户，而不是再做一遍无用功，重新唤起需求。

 

这也是为什么几乎所有的百度关键词广告，都带有“自卖自夸”的属性。

然而，当移动互联网浪潮袭来，每个独立的APP都变成了流量入口，使得搜索引擎再也不是大众获取信息的唯一渠道。

 

而这带来的就是，衍生于APP内容之外的广告百花齐放，形式变得多种多样。软文、Banner、开屏、贴片、原生等等，不一而足。

 

这类广告，可被统称为“兴趣类广告”。它跟“展示类广告”最大的不同，是用户在打开某个APP之前，并没有明确的购买目的。

 

比如在刷知乎之前，你并没有购买的任务，但刷着刷着突然看见了这条日语教育广告，就有可能就会产生学日语的兴趣。

“原来玩手机的功夫，就能把日语学了，点开看看”

 

这就是兴趣类广告与展示类广告的巨大差别：兴趣类广告的目的不再是告知卖点，而是激发兴趣，吸引点击。

 

那么，为了达成这个目的，文案就需要从决策模型的起点（需求识别）出发，全力激发兴趣，以唤起购买需求。

 

这也解释了为什么这几年的百度会如此焦虑——在PC互联网时代，百度坐拥着流量最为充沛的搜索引擎，而到了移动互联网时代，却鲜有拿的出手的APP，严重缺乏移动端流量。

 

（二）

 

理解了上文的逻辑，就不难理解搜索型电商与内容电商之间的本质区别。

 

先问你：什么时候你会打开天猫的APP？

很多情况下，是有明确购买目的的时候。

比如我想买个剃须刀，我会打开天猫，在搜索栏键入剃须刀（信息搜寻），然后开始比较N多款剃须刀（方案评估）之间的优劣，最后选择一个合适的下单（购买）。

 

与此同时，决策模型直接跨过了“需求识别”环节，变为：“信息搜寻——方案评估——购买”。

 

在天猫上，因为用户的决策流程是从“信息搜寻”开始的，所以，我们就可以其把划分为“搜索型电商”。

 

这就回到了我们上面讲到的“展示类广告”，你会发现，其实天猫直通车跟百度竞价排名的模式是非常类似的。淘宝商家也不必重新唤起需求（既然搜到你，就一定是有需求的客户），只需在“信息搜寻”、“方案评估”这两个环节下功夫即可。

 

比如，商家会购买淘宝直通车服务、关键词广告，以提高排名，让自己更容易被找到。除此之外，他们还会在详情页做对比竞品的描述，以期代替用户做方案评估，从而成为用户的首选。

 

再来看内容电商（比如什么值得买、小红书等）。对比后你会发现，在内容电商里，用户的决策模型是以“需求识别”为起点的——打开“什么值得买”之前，你压根就不知道自己需要什么。

 

所以，内容电商内的产品文案，它的目的就不再仅仅展示产品优势了，更重要的是创造用户的兴趣。

 

（ps：这里强调一下，淘宝已经不仅仅是搜索型电商了，随着直播卖货、消费内容贴的兴起，很多人已经习惯“逛”，而不仅仅是“搜”。如今的淘宝不仅仅展示信息，还在创造兴趣）

（三）

那么，说了这么多，作为创业者、营销人，我们能从中获得哪些启发呢？综上，我给出两个建议：

 

（1）切忌将告知优势、创造兴趣对立起来

 

在内容电商中，一双NIKE跑步鞋的文案中，介绍鞋子本身的优势（比如缓震、轻便、智能），其实就是在创造兴趣了。

同样，一款笔记本的文案中，介绍笔记本的低能耗、高性能，虽然还是在告知卖点，其实已经创造兴趣了。

 

因此，我想说的是，告知优势、创造兴趣，这两者都是目的，而不是手段，你通过告知优势达到了创造兴趣的目的，是完全没问题的。反之亦然。

 

（2）切忌把文案内容与投放渠道错配

 

展示类广告的目的是告知优势，兴趣类广告的使命是创造兴趣。在合适的渠道投放适合的内容，比如在百度上，应该以告知产品优势为主；如果在知乎上，则应尽量多地创造用户兴趣。

 

类似地，电梯、微博、朋友圈、小红书，这些渠道的文案内容该怎么做，我想你已经清楚了。

 

 

结语：

 

最后，我还是忍不住，重新搬出这个神一般的用户决策流程模型：

“兴趣类广告”，注重创造用户兴趣、唤起需求，这是在提升模型中“需求识别”环节的效率。

 

“展示类广告”，强调优势卖点的漏出，更加注重“我比别人强在哪儿”，这其实是在帮用户提升“方案评估”环节的效率；

 

把合适的文案投放到适合的渠道，与此同时，不要忘了，广告形式虽纷繁复杂，但从用户角度来看，广告的目的永远只有一个：提升决策流程的效率，让购买通路更加通畅。

 

本文作者@盐商小欧  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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