2009年微博诞生，中国的Web2.0时代开始拉开序幕，2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖（当然论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博），“那时去甲方提案，不谈一下微博营销，你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

 

2009年微博诞生，中国的Web2.0时代开始拉开序幕，2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖（当然论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博），“那时去甲方提案，不谈一下微博营销，你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

现在看来，事情的转折点可能发生在2012年，这一年8月微信公众平台上线，随后微信营销逆势而起，并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。

大概在2013年，所谓「双微运营」（微博和微信运营）成为了中国社会化营销的标配，大部分社会化营销都围绕微博微信及其形成的KOL生态进行，这种情况持续了多年。

然而随着移动互联网的发展，中国的社交网络开始呈现多元化，复杂化的特点，在不到5年的时间内，除微博微信，相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。

移动互联网时代，双微运营面临挑战

来到2017年，中国社交媒体生态依然在不断演进，消费者可能对某一两款应用依赖性更大（比如微信），但更多的可能是他们在不同的时间段使用不同的应用，今天一个使用社交媒体的人典型的一天可能是这样的：

在一天内，人们的的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下，社会化营销的局势显然与之前大为不同，所谓用户在哪，营销就出现在哪。

在移动互联网时代，用户的大部分注意力已经集中在智能手机上，而更大部分是集中在上述那些社交网络上。

在这种环境下，如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略，显然具有巨大的弊端。

1.覆盖面有限

从覆盖面来说，双微合并用户虽然已超10亿，但它们并不能占领用户的全部时间，在碎片化媒体时代，用户还有很大的时间段在使用其他应用。

就像上图显示的，他可能上午上班路上使用网易云音乐，下班回家的路上看今日头条等等，因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道，已不能覆盖更大面积的精准人群。

2.内容形式受限

中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境，这个环境是不断进化的，2011年微博营销，2013年微信营销，2016年直播营销，2017年短视频营销……

面对复杂变化的社交媒体环境，品牌方需要主动求变，丰富自己的内容和创意，与时俱进。

3.圈层传播受限

双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户，但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同，就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。

如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群，那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。

社会化营销的下一站：

全社交平台营销

在碎片化的今天，品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变，一方面从双微运营的局限中走出来，另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势，「全社交平台营销」正基于此而提出。

在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起，大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略，总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat这六大平台的营销，它们共同承担了品牌长文章，短文章，图片，短视频，长视频的内容传播任务。

相对国外的社交媒体环境，国内的社交媒体环境进化更快，也更复杂，但总体来讲也并未脱出长文章，短文章，图片，问答，短视频，长视频，直播这几种主要形式。

中国的全平台营销主要基于这些形式，形成了由微博，微信公众平台，优酷，今日头条，秒拍，知乎，豆瓣，网易云音乐，贴吧，直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所处领域的垂直平台，形成的矩阵。

当然由于中国社交媒体环境的复杂化，并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体，而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。

如果一个社交网站是一个城市，那么这些城市的公民的身份，特点，爱好都有所不同，不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签，展示在我们面前大概是这样的。（由于双微已经比较了解，因此不再分析）

左右滑动，查看中国社交平台的关键词一览

从上图可以习得，如果你的品牌调性偏文艺，就可以考虑豆瓣作为传播平台，比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。

 

如果你的品牌调性偏技术，内容也非常专业，就可以考虑知乎作为传播平台。

比如西门子一篇关于风力发电机的内容，在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论，而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞，对于这种非常专业的内容，显然知乎人比微信人更感兴趣。

 

品牌的同篇内容，在官方知乎机构账号与微信公众号的不同效果

各平台除了自身内容上的性质外，它们的内容形式和覆盖圈层也不同。

关于前者，前文已经说过，不同平台可以展示的形式不同。关于后者，虽然双微用户数最多，但他们覆盖的是大众圈层，涉及到某个相对精准的圈层，它们也并不能发挥更大的作用，就像上面西门子的例子。

（注意最后一个为IMessenger，它的交互方式类似于微信公众号）

除此之外，我们找两个全社交平台营销的例子来认识它的价值，一个国内一个国外。

小米 全社交平台营销案例

说起全平台营销，小米是一个不错的例子，众所周知，小米在刚起家的时候不做广告，那时候小米基于自己的论坛和双微形成了社会化营销矩阵，它的社会化营销让人印象深刻，以至于2011年左右说起社会化营销就必谈小米。

不过随着中国社交媒体环境的变化，小米也并没有固守双微，而是拓展了社交媒体的边界。不完全统计，除了双微之外，小米的营销遍及了优酷，B站，秒拍，知乎，贴吧，网易云音乐，今日头条，甚至QQ空间等平台。

当然因为各平台的属性，圈层不相同，小米在进行全平台营销的侧重点也不同。

由于小米的双微已被大部分人认知，在这里就不详细分析了，我们重点分析其他几个平台。

01

论坛平台：贴吧/论坛

目的：监控舆情，用户互动

在社交媒体时代，论坛并没有失去其地位，反而垂直类的论坛更能充分发挥其价值。

小米官方论坛一直是外界学习的榜样，另外如果你打开小米的百度贴吧，可能会被它的活跃度震惊，它拥有500万粉丝，几乎每分钟都有新帖，并且随时会组织互动性的活动，比如目前置顶的“拍拍英雄团”拍照片活动，就获得了大量的参与和不少精品作品。

当然里面也有不少负面信息，贴吧天然的属性的确容易让米黑也聚集在一起，但这同样是了解小米舆情的最好平台。

特斯拉各大社交平台页面一览

特斯拉的这次“没有付费广告的Campaign”在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量，并引发了大面积的用户自发传播。特斯拉不做广告，但其在全社交平台营销上发挥到了极致。我在做特斯拉国内的社交媒体营销时，同样采用了全社交平台营销策略，让特斯拉产品的魔力在社交媒体上发挥最大的作用。

如何做好全社交平台营销

1. 品牌定位

全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位，只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置，才能据此选择合适的营销平台。

2. 选择适合的平台

上文说中国的社交媒体环境多变而复杂，并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同，可选择的平台也不尽相同。

高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销，专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上，也可以根据内容的性质选择不同的平台。

另外，根据品牌不同的营销目的，平台选择同样有差异，有些平台更适合品牌传播，有些平台更适合销售转化。

3. 与时俱进，合适的内容配比

在社交媒体环境进化的今天，以静止的思维来看社交媒体营销是不对的，也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱（并不是鼓励无脑跟进，要根据品牌定位来看），比如面对直播崛起的环境，汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择，比如对于一些B2B企业，以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。

同时，各平台的内容数量也并非一成不变，比如微博兴盛的年代，品牌运营微博的标配是每天4-5条，而在今天的社交媒体环境下，对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量，而可以适当将经历分配给知乎，秒拍这样的平台。

4. 选择合适的营销工具

品牌有了清楚的定位，制作了好的创意，选择了合适的平台发出，通常还需要媒介配合，双微时代的KOL策略是一种选择，但移动互联网时代，精准营销已经成为一种趋势，各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择，它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。

关于这一点，下一期文章将会更详细地介绍。

社会化营销在中国的时间不超过10年，但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的，2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同，面对时刻在变的社交媒体环境，品牌方同样应该以变化的态度来迎接。